药品广阔市场拓展(五)：潜力
来源：转载医药云端工作室 | 发表时间：2022-10-20
文：七彩小荔枝
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：进入期、成长期、成熟期和衰退期。药品也不例外。理解产品生命周期的不同阶段核心市场和广阔市场的关系，是MAH确定产品广阔市场策略的关键抓手。1. MAH对核心市场的开发程度，影响广阔市场的拓展效率MAH对核心市场的开发程度高低，对于广阔市场的拓展有重要意义。原因很简单——人是社会性动物，医生的朋友圈是互动的，患者的朋友圈也是互动的。一个省份传统的分级诊疗转诊路径、以及当下的医联体构成，通常就是当地核心市场与广阔市场的主要联动路径。对于一个创新药品而言，在其产品生命周期的不同阶段，核心市场和广阔市场的关系大致如下：- 产品在进入期时，讨论广阔市场策略的意义不大。这一阶段MAH的主要工作是明确产品优势与推广策略，快速充分开发核心市场；
- 产品进入成长期之后，广阔市场的开拓可以尽快提上日程，借助各地现有的医联体与分级诊疗政策下沉，提升药品患者可及性。
从总体上看，品牌优势与定位先在核心市场确立，广阔市场核心市场的延续，其发展也需要核心市场带动。此外，由于广阔市场节奏会比核心市场慢一拍，所以产品在进入成熟期与衰退期之后，广阔市场有可能接过核心市场的接力棒，出现一个业务增长小高潮，最大限度地实现老产品现金牛的价值。对于大部分以获取医保报销作为策略的药品，产品生命周期中会有两个关键事件：国家医保谈判和国家带量采购。前者是产品场高速增长的油门，后者是刹车。产品通过国家医保谈判纳入医保报销，通常可以作为产品进入成长期的标志。在产品获取报销资质之后，患者的经济可及性大大提升。而国家医保谈判成功对应的一系列配套政策（包括进院、医院药占比考核、药店双通道政策）也有助于患者在医院或是药店便利地获得药品。因此，将药品广阔市场开拓提上日程的第一个绝佳时间点，是国家医保谈判成功之际。近年来产品准入与专利悬崖的双重加速，实际上缩短了创新药品的生命周期，也给MAH带来更强的快速上量压力与动力。我们以治疗慢性粒细胞白血病的首个靶向药物格列卫（伊马替尼原研），与非小细胞肺癌的首个靶向药物易瑞沙（吉非替尼原研）为例，来比较一下产品实际生命周期。不难发现在近年来医保准入加速、国家集采加速的大背景下，产品生命周期整体缩短。即使对于某一个治疗领域开创性的药品也不例外。于是，MAH抓住国家医保谈判成功的时间点，与CSO在核心市场与广阔市场形成合力，携手共进就成了业务发展中的上佳选择。国家带量采购意味着专利悬崖的到来。医院对于非中选产品的使用限量，以及对于中选产品的超额使用就足以将原研产品大幅逼出医院市场。至于随后发生的医保支付标准逐年调整到中标品水平，属于医保补刀范畴。我们再来回顾一下国家医保局的这一组统计数据。从宏观层面基本可以推断，原研产品在医院层面的整体市场份额，平均在10~20%之间。从微观层面看，盘子大的普药慢病产品出局，是医院超额达成指标的重要贡献者。不少心血管领域的原研药品，在国家带量采购中选结果执行后的1年以内，撤出了很多龙头型三级医院的药品采购清单，即使在带量采购协议任务完成之后也没能得到恢复。与此相对应的是，以恶性肿瘤治疗性药品为代表的特药，虽然同样受到国家带量采购控量的影响，医院采购断断续续，核心市场明显萎缩，但在不少大医院中仍然保留了一席之地。而与此同时，在三四线的城市，不少专家在提升对疾病与药品知识的认知后，能意识到并认可产品的价值。无独有偶，这一特点在国外市场也能得到印证。例如影片我不是药神中的神药“格列宁”的原型“格列卫”，在美国专利过期之后3年内，在美国市场的销售仍然基本保持平稳。抛开生产工艺等客观差异不说，在救命药的问题上，患者对药品的忠诚度也杠杠的。所以，同样是专利悬崖，以心血管药物为代表的普药产品，在国家集采后基本进入了衰退期，而以恶性肿瘤的治疗性药品为代表的特药产品，在同一时期可能还处于成熟期内。
