药品广阔市场拓展(六)：规划
来源：转载医药云端工作室 | 发表时间：2022-10-20
文：七彩小荔枝
与CSO合作开拓，并不意味着MAH将广阔市场开发的权责外包。产品广阔市场策略是其核心市场策略的延展，并且一般情况下MAH对于产品与营销的专业程度高于CSO。为确保自身业务目标的达成，MAH需要对产品广阔市场布局进行整体规划，并对运营的有效性进行监控。此外，在实际操作中，MAH可能将不同地域的广阔市场经营权，外包给不同的CSO进行开发。这也使得项目需要全国层面的管理与跟进。好的规划有两个基本特点：明确可实现的目标、以及实现目标的有效方法。MAH着手对产品进行广阔市场拓展，通常会基于两个触发事件：- 国家医保谈判准入后，产品进入成长期，抓住机会迅速拓展市场；
- 国家集采后，产品核心市场受到冲击，进入成熟期或衰退期，不得不寻求新的业务空间。产品生命周期内不同阶段的特点，决定了产品的市场拓展方式，也进而决定了MAH优选哪种类型的CSO以及如何与CSO进行合作。
在此回顾一下，在开拓广阔市场中和MAH合作的CSO可以分为两种类型，他们各有优势。从产品生命周期来看，1类CSO是成长与成熟期的产品的优选合作方。从产品类型来看，1类CSO是特药产品的优选合作方。1类CSO具备更高的产品推广专业性，但同时也会谨慎地评估引入产品与自身业务与团队的协同效应（例如与自身现有产品形成治疗组合，或是培养团队承接未来自身要上市的产品），有选择地引入产品。此外，1类CSO对于推广费用也会存在较高的期望值。这意味着对于MAH希望进行广阔市场拓展的产品，1类CSO可遇而不可求。MAH因地制宜选择2类CSO进行合作，常常就成了一个现实可行的选择。MAH与CSO的关系，是B2B的关系。但落实到具体事宜上，关系并没有达到MAH能完全放手的成熟度。1类CSO像是成年人，对于如何开展工作心里有数，也相对容易进入自驱型成长状态。2类CSO则更接近于青少年，热情有余但有效经验不足。如果项目进展不顺利，在缺乏引导的情况下也容易自暴自弃。与2类CSO的合作要取得成效，需要MAH具备2个核心能力：项目统筹规划，以及对合作方的教练式管理。- 明确在特定地区有哪些准入的瓶颈需要突破，例如门慢门特病种目录、双通道政策及药品目录、医院进院等；
- 在专家覆盖的基础上，规划设计核心市场与广阔市场的交互活动。有效的市场活动能撬动核心市场的医生与广阔市场的医生交流，引导当地学术圈的互动，并形成对CSO的业务示范作用。
