门诊统筹下，零售市场何处去？
来源：转载 医药云端工作室 | 发表时间：2023-08-23
随着个账改革的正式落地，以老年慢病人群为代表的购药者消费心理出现转变，药店难以避免地面临客流下滑、销售额下降的难题。根据《2022年全国医疗保障事业发展统计公报》，2022年医保个账在药店的支出费用创历史新高，达到2484亿元，在药店的贡献占比超40%。但与此同时，各地医保局相继推进的“家庭共济”、“亲情账户”，一定程度缓解了个账改革给药店带来的冲击。而更为重要的是，2月份放开的药店纳入门诊统筹定点管理政策，迫使零售终端、药企不得不重新思考院外药品经营策略。
门诊统筹政策出台已有半年，但绝大多数地方落地速度及执行力度均不如预期，处方流转仍阻碍重重。就现阶段而言，患者处方更多是由医院住院部向门诊转移，由等级医院向社区医院转移，而药店最终能承接多少，还得打个问号。在这样的背景下，对于药品零售行业从业者而言，当下仍是观望、摸索阶段。但从长远来看，门诊统筹就像是个账关门后新开的一扇窗。从“一个账户”，到“六个钱包”，是医药云端创始人点苍鹤对本轮医保支付改革的高度概括。他表示，假定医药分开政策全面落地，门急诊全部剥离，理论上带来的增量市场可达到4000亿。“医药零售企业从原本的‘三线部队’，进入了‘主力战场’，但是相关的落地细节没准备好，就显得有点‘扭扭捏捏’，这需要我们积极与医保部门沟通争取。”在刚刚结束的2023西普会上，来自零售及工业的代表就门诊统筹推进下的机遇与转型进行探讨。从零售方的角度看，贵州一品药业连锁有限公司董事长夏江表示，基于当下趋势，贵州一品正在进行多方面的探索。一是通过开设诊所，争取定点资质来缓解无处方来源问题，同时与当地医保局和医院协同，打通医院与互联网平台接口，推进处方流转；二是解决医保支付价问题，在“与医院同价”的政策要求下，不少药店实际经营中面临着多个商品负毛利问题，为减少亏损，当地医保局将处方流转平台与药店ERP系统打通，并要求定点药店将负毛利商品价格上报，探索按商品价格支付的模式。总体而言，连锁药店需要通过实际行动和积极沟通，要“细水长流”，给医保部门安全感。而从工业方视角出发，往院外发展的决心更加坚定，他们采取的策略主要有两大关键词——专业、流量。工业作为更接近院内的一方，正在探索如何构建平台，打通关节。有药企OTC渠道负责人表示，随着医药分家，医生的专业指导也将逐步转型：“所以我们希望通过知识付费的形式，搭建一个平台，让院内院外有更紧密的连接，一是为医生的专业付费，二是帮助药店更多承接院内流量。”政策是驱动药房改革非常重要的驱动力，随着政策改变，药店客流也会改变，不同疾病领域的患者将走进不同的药房。事实上近年来，已有不少区别于传统连锁的聚焦于特药主营业务的上市企业出现，这意味着行业业态分型已经开始。未来慢病服务有了政策助力，处方药企将更强的意愿去赋能门诊统筹、双通道药房，帮助药店稳客流、赋能药师提升服务患者实现长期留存的能力。
可以预见，门诊统筹定点药店的推进、门诊共济及个账改革等政策的多重作用下，未来患者的流向、流量，购药的场景及支付方式都将发生重构。从患者流向看，患者的首诊、复诊能否带来首购、复购，存在极大的不确定性。从购药习惯上看，即使处方流转平台打通，多数患者仍不会自主拿着处方到院外药店购药。在点苍鹤看来，引流的关键步骤在复诊，这需要生产企业的协同配合，共同完成患者首诊、复诊、复购的运营闭环，同时，按病种、年龄结构、经济状况及消费习惯进行患者管理。慢病人群是其中的关键人群，他们是“六个钱包”的主要使用者，是药店需要抓住的核心客群。中康瓴西消费者洞察系统显示，在10万家样本药店中，慢病品类（高血压、高血脂、糖尿病用药）会员人数占比为27.5%，但年消费总金额占比达56.8%，人均年消费金额超800元，几乎是非慢病会员的4倍，人均年购药频次达9.7，复购率高达87%。而慢病会员高频到店消费的特点，一定程度上为非慢病品类带来更多销售贡献。于药店而言，如何做好产品延伸，跳出慢病品类毛利低困局至关重要。中康瓴西消费者洞察系统数据显示，慢病会员在感冒用药、维生素类、全身用抗菌药、补虚药等品类上均有较高的购买频次及资金投入。分病种看，糖尿病品类会员更多会延伸购买滋补保健、血糖仪等，高血脂品类会员更多会延伸购买补益安神助眠类用药。从品牌倾向看，原研药忠实会员在购买非成药产品时更愿意购买高价产品，而仿制药忠实会员更聚焦在高频、多件购买成药产品。值得一提的是，慢病患者在购买慢病辅助用药以及提高身体质素、生活质量的品类需求逐渐提升。从疾病管理，到生活健康服务，也是现阶段头部连锁药店在努力的方向。例如，日前一心堂与伊利达成战略合作，一心堂拥有精准渠道及精准人群，通过慢病人群健康沙龙、药食同源组合疗养方案、会员积分满赠等方式培养患者消费习惯，以刚需品种带动健康品种和健康增值服务，满足消费者多元化健康营养需求。政策驱动下，药品零售业态分型已是老生常谈的话题。不管是聚焦处方药的专业药房，还是向大健康产品拓展的多元化药房，以消费者健康为中心是长期以来药店的转型目标。但实际经营中，一百平方米的药店难以满足所有进店消费者的商品需求，如何有效把药店消费场景扩大化，是当下各类药房共同面对的难题。而多年前健保改革之下的中国台湾药店，同样曾经历专业转型阵痛期——老客户不多买甚至跑了，新客户不来，药店不得不在原有的“药品交易场所”标签上做加法，但加在哪里更合适？大树医药有限公司创办人董事长暨总经理郑明龙介绍，“药店+”，是指在同场域下新旧顾客能够共存的新业态。首先是，要找到现有消费者不被满足的缺口，不同时代背景下患者的健康重点不同，而在近五年内，健康照护型产品及服务将是重点。同时，需要寻找所在地区中哪些行业是消费者仍不满足的，去“挖他们的客人”，提供健康服务。事实上，头部连锁在“药店+”上已有所尝试。在跨界融合方面，今年6月份，老百姓大药房与中国邮政合作，利用邮局闲置房产开办邮局药店，除提供药品及健康检测服务外，还提供一站式的药品寄送服务。此外，药店与便利店、超市的合作也已不是新鲜事。在药店自身的多元化经营探索上，聚焦患者健康需求的业态延伸，以益丰大药房、一心堂等上市连锁为代表的企业逐步探索出“药店+诊所”、“药店+体检中心”等业态，向诊疗业务延伸。此外，聚焦细分机会品种，探索年轻化、大健康模式拓展，“药店+美妆”、“药店+茶饮”等成为药店多元化经营的热门选择，甚至基于品牌定位探索出中式糕点及文创产品。不过，现阶段大陆药店的多元化经营仍处于起步阶段，由于难以打破药店给消费者固有的严肃印象，跨界经营的品类常常面临无人问津的尴尬。基于台湾药店成熟的多元化经营经验，郑明龙表示，药店想创造自费品类增量，需要做好“商品+”与“品牌+”。药店可以尝试与其他高频消费行业的知名品牌合作，例如“药店+便利店”“药店+量贩店”“药店+机场/码头”等等，让消费者可以在不同地方与药店有接触，强化消费者对于自身药店品牌的认知，让消费者认为在药店买某样东西是合理的，从“进门看到会买”到“为了买而来”，甚至到“来逛逛有什么好买的”。正如郑明龙所言，专业转型是弯曲的新赛道，没有顺应政策和需求转型的药店或许“死”得慢，但基本都“死”了；转型转错的“死”得快，但把握对了方向，转型过程也是个弯道超车的过程。
